Девелоперские активы группы «СТ» объединяются под новым брендом

Бизнесмен Александр Чигиринский в рамках объединения девелопер-ских активов выбрал для компании новое название — «Снегири», с которым в мае 2008 года планирует выйти на Лондонскую фондовую биржу. Разработкой бренда занималось британское агентство Identica. В «СТ» подчеркивают, что намеренно отошли от традиционных принципов нейминга. Однако эксперты по брендингу и участники девелоперского рынка неоднозначно оценили новое название. Они находят его современным и эмоциональным, однако не подходящим для выхода на Лондонскую биржу, поскольку у англоязычных инвесторов название «Снегири» по звучанию может вызвать не лучшие ассоциации.

Новый бренд группы «СТ» был представлен в пятницу вечером на VI международном инвестиционном форуме «Сочи-2007», во время концерта Элтона Джона. Под новым названием «Снегири» объединятся такие компании, как «СТ Групп», «СТ Групп Регион», «Сити-Палас», «С&T Инвестментс Лимитед», «Вестек Фор Виндс Лимитед», «Рублево-2» и др. Предполагается, что ОАО «Снегири» начнет вести деятельность с 1 ноября 2007 года. Коммерческий директор «СТ Групп Регион» рассказал РБК daily, что один из реализуемых группой «СТ» проектов в Москве скоро также будет переименован в «Снегири». Разработкой бренда и фирменного стиля компании занимается агентство Identica (Лондон), до этого работавшее над новым фирменным стилем «Аэрофлота» и «Русского стандарта». В «СТ» отмечают, что «сознательно отходят от традиционного стиля нейминга, присущего отрасли» и что бренд подчеркивает «стремление к соблюдению строгих экологических нормативов, понимание социальной ответственности, использование последних достижений технологического прогресса».

Английский вариант названия сохранит русское звучание. Напомним, что группа Чигиринского объявляла о намерении выйти на LSE в мае 2008 года, продав до 15% акций, выделенных в результате допэмиссии. Компания оценивает себя в сумму порядка 4,3 млрд долл.

Участники рынка отмечают, что ребрендинг в девелоперском бизнесе скорее редкость, но намерение компании объяснимо: после разделения братьями Чигиринскими бизнеса компании со схожими названиями (у Шалвы Чигиринского — «СТТ групп». — РБК daily) легко было спутать. Эксперты и участники рынка затрудняются оценить стоимость смены бренда, отмечая, что это «несколько миллионов долларов». Директор по маркетингу корпорации «Инком» и Villagio Estate Лидия Гречина отмечает, что на имиджевые мероприятия по развитию недавно выведенного бренда Villagio Estate (под реализацию элитных проектов) компания будет тратить 3 млн долл. в год.

Опрошенные РБК daily специалисты разошлись в оценках названия «Снегири». Первые их ассоциации были связаны с одноименным музыкальным проектом Олега Нестерова и песней группы «Иванушки International». Г-жа Гречина считает, что обозначенные в пресс-релизе характеристики это название не передают. «Для корпоративного бренда крупной девелоперской компании новый бренд сложно назвать удачным», — добавляет она. В этом с ней согласен президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев, считающий название «Снегири» «слишком сентиментальным и романтичным». По его мнению, для англоговорящих инвесторов слово звучит непривлекательно, ассоциируясь со sniggering, от snigger — хихиканье, сдавленный смех.

Между тем управляющему директору компании TNC creative services Наталье Меш новый бренд понравился: «Наконец-то крупная компания выбрала название, не содержащее ложного пафоса. Это современно». «Важна эмоциональная составляющая, а в «Снегирях» она очень сильна», — соглашается директор Depot WPF Алексей Андреев.

Группа компаний «СТ» создана в 1989 году братьями Шалвой и Александром Чигиринскими. В мае 2002 года братья разделили бизнес: первому отошли нефтяные активы, второму — контроль над холдингами «СТ Групп» и «Мценский алюминий». ГК «СТ» реализует 1,5 млн кв. м жилых и офисных площадей более чем в десяти регионах РФ и на Украине.

ОЛЬГА СИЧКАРЬ